Longueuil, le 27 janvier 2025 – Afin de soutenir le développement de l’industrie du bien-être au Québec, l’Association Québécoise des Spas mène diverses études visant à mieux définir le positionnement de cette industrie sur la scène internationale grâce au soutien financier du ministère du Tourisme. Dans cette optique, elle a mandaté une firme d’experts-conseils pour réaliser une étude approfondie. L’objectif était d’évaluer le potentiel de l’offre touristique des spas et du bien-être québécois à se démarquer à l’international et à devenir un véritable produit d’appel pour les clientèles touristiques internationales.
Portrait du secteur des spas au Québec et de son environnement :
Le Québec compte environ 130 établissements de spas conformes aux critères de l’Association Québécoise des Spas, dont 56 sont membres. Répartis dans toutes les régions du Québec, ces spas sont particulièrement concentrés dans les Laurentides, Québec, les Cantons-de-l’Est, la Montérégie, Montréal et Lanaudière. L’industrie offre une grande diversité d’expériences, incluant des spas urbains, de villégiature, de jour ou de destination, ainsi que des spas situés dans des établissements hôteliers.
Près des deux tiers des membres offrent de l’hébergement sur place. Les services proposés incluent l’expérience thermale, la massothérapie, les soins esthétiques, la restauration et les bains flottants. Ces spas attirent des clientèles variées, locales et touristiques.
Un sondage réalisé en 2022 révèle qu’avant la pandémie (2019), les clientèles touristiques (situées à plus de 40 km) représentaient 44 % des visiteurs, dont 14 % provenaient de l’extérieur du Québec.
Positionnement des spas sur les marchés hors Québec dans les stratégies de l’AITQ
Depuis l’automne 2016, l’Alliance de l’industrie touristique du Québec (AITQ), mandatée par le ministère du Tourisme du Québec, assure la promotion de la destination sur les marchés hors Québec sous la marque Bonjour Québec. Cette démarche repose sur une approche partenariale réunissant le ministère, les entreprises et les partenaires associatifs. Le produit spas et bien-être s’intègre actuellement dans deux campagnes thématiques majeures de l’AITQ : les Courts séjours et le Ski.
Campagne Courts séjours
Cette campagne, ciblant les marchés de l’Ontario et du nord-est des États-Unis, positionne le Québec comme une destination privilégiée pour des escapades de courte durée. Déclinée selon les saisons, elle se distingue par une ligne créative qui met en valeur la diversité des activités et des expériences possibles en 72 heures, offrant une découverte unique et adaptée à tous les goûts.
Campagne Ski
La campagne Get more than snow, diffusée en Ontario et dans le nord-est des États-Unis, vise à inciter les voyageurs à planifier un séjour de ski au Québec. Réalisée en collaboration avec des associations touristiques régionales, elle met en avant l’accessibilité et la diversité des expériences offertes. S’appuyant sur les symboles des pistes de ski, la campagne souligne le « plus » de chaque région, notamment des après-skis légendaires, des restaurants renommés, des spas relaxants et des villages animés, pour démontrer que les stations du Québec offrent bien plus que le ski. Voici quelques exemples de campagne et de publication :
La marque Destination Canada : nouvelle stratégie Tourisme 2030
Destination Canada, une société d’État fédérale, promeut le Canada comme destination touristique quatre saisons pour les voyages d’agrément et d’affaires. Sa stratégie cible neuf marchés prioritaires, dont l’Allemagne, les États-Unis et la France, en maximisant le rendement du capital investi.
Lancée en mai 2024, la stratégie « Un monde de possibilités » vise à transformer le secteur touristique et à repositionner le Canada parmi les sept premières destinations mondiales d’ici 2030, après une baisse de compétitivité depuis 2009.
Elle repose sur quatre piliers : améliorer la compétitivité, renforcer la marque, stimuler les investissements dans les destinations et utiliser des données pour orienter les décisions stratégiques.
Exemples du positionnement du produit spas par Destination Canada.
Croissance du tourisme de bien-être dans le monde
Le tourisme de bien-être, axé sur une approche holistique incluant alimentation, mise en forme, soins de bien-être et médicaux, connaît une forte croissance mondiale. En 2022, il représentait une industrie de plus de 650 G$, avec un taux de croissance prévu de 16 % par an. Bien que les spas restent centraux, ils ne dominent pas toujours les préférences des voyageurs, générant 104 G$ de revenus en 2022 à travers plus de 181 175 établissements, principalement en Europe et en Asie. Les États-Unis se classent premiers en dépenses dans ce secteur, suivis du Canada au 10e rang.
Principaux constats :
Quelques Constats généraux sur le secteur des spas et du bien-être
Le secteur des spas au Québec, avec plus d’une centaine d’établissements répartis dans toutes les régions, offre une diversité d’expériences sans positionnement distinct. Ni au Québec ni au Canada, le bien-être ou les spas ne sont fortement positionnés, bien que le Québec les intègre dans les campagnes Courts séjours et Ski. À l’échelle mondiale, le tourisme de bien-être est en forte croissance, générant des retombées significatives, principalement par des visiteurs domestiques en Amérique du Nord, contrairement à d’autres continents qui attirent davantage de visiteurs internationaux. La majorité des dépenses provient de séjours où le bien-être n’est pas la motivation principale, révélant un potentiel important pour des activités de bien-être complémentaires.
Quelques Constats en lien avec les consultations des destinations touristiques.
Les spas, souvent perçus comme un produit de luxe et niché, sont généralement positionnés comme une activité complémentaire, enrichissant l’offre touristique, notamment en basse saison. L’expérience thermale, particulièrement en automne et en hiver, est la plus mise en avant. Bien que le produit soit reconnu pour sa qualité, il reste peu connu des touristes. Les acteurs du milieu soulignent l’importance de valoriser l’unicité de l’expérience québécoise pour se différencier des offres locales des visiteurs. Certains établissements distinctifs peuvent toutefois être présentés comme produits d’appel en fonction de leur expérience distinctive.
Quelques Constats en lien avec les consultations des agences.
Le produit spa est peu connu et faiblement associé à la destination par les clientèles, bien qu’il soit apprécié lorsqu’il est proposé. Il convient moins aux groupes en raison des contraintes d’espace et des horaires serrés. Deux modèles de positionnement existent : axé sur l’établissement pour des séjours spa spécialisés, ou intégré à une offre globale de bien-être avec des activités variées. Le Québec, malgré une offre riche, est peu représenté par les agences spécialisées, limitant sa notoriété dans ce domaine. Cependant, l’expérience hivernale distinctive pourrait attirer les clientèles si elle est présentée comme typiquement québécoise.
Constats en lien avec les comparables
Les autres provinces canadiennes offrent une diversité de spas, mais leur développement reste moindre comparé au Québec, sans positionnement fort pour cette expérience. À l’international, les destinations axées sur le bien-être bénéficient d’une forte notoriété grâce à un historique d’expériences thermales et de bien-être, une offre distinctive et des établissements reconnus. Ces destinations ciblent activement les clientèles internationales, mettant en avant les bienfaits du bien-être et, parfois, un lien avec le tourisme médical.
Recommandations
L’analyse révèle que l’offre spa du Québec, bien que diversifiée et de qualité, n’a pas le potentiel d’être un produit d’appel à l’international. Cependant, elle pourrait être mieux intégrée aux campagnes touristiques comme un produit complémentaire, notamment pour les expériences hivernales et automnales, en exploitant les atouts naturels et distinctifs de la province.
Un positionnement global axé sur le bien-être, plutôt que sur les seuls spas, serait plus efficace pour toucher une clientèle plus large. Cela permettrait d’associer l’expérience spa à d’autres activités bien-être perçues comme plus accessibles.
Il est essentiel de promouvoir les bienfaits pour la santé de ces activités et de mettre en avant les actions environnementales de l’industrie pour contrer les perceptions négatives sur sa durabilité. Enfin, pour attirer les clientèles internationales, il serait stratégique de collaborer avec des établissements renommés déjà présents ou souhaitant s’implanter sur les marchés internationaux, où la fidélité des clients joue un rôle clé.
À propos de l’Association québécoise des spas
Créée en 2012, l’Association québécoise des spas représente, mobilise et inspire les établissements spas du Québec afin de construire une industrie du mieux-être durable et prospère en visant l’excellence.